Биология на купуването: Основи на невромаркетинга
В книгата “Биология на купуването”, авторът Мартин Линдстрьом показва на читателите как да харчат по-малко пари. Той разкрива психологическите капани, които компаниите използват.
Много от производителите искат да ви накарат да купувате техните продукти, без дори да осъзнавате, че го правят целенасочено. В продължение на 3 години авторът изследва повече от 2000 души от 5 различни държави – САЩ, Великобритания, Китай, Германия и Япония. Реакциите на доброволци към дадени реклами, брандове и лога, са внимателно наблюдавани и разкриват изумителни прозрения.
Действаме ли логично, когато пазаруваме?
Коя е най-скорошната ви покупка? Мислехте ли рационално, докато я купувахте или бяхте под влияние на емоциите си? Чувствате ли се лоялни към определена марка? Какво определя коя информация достига до съзнанието ни и коя отива в моментално забвение? Колкото и да ни се иска да мислим, че действаме логично, когато пазаруваме, истината е, че обикновено това не е така. Често се стига до интуитивно усещане, а не до реално претегляне на плюсовете и минусите на дадена покупка. Защо се случва така? Какво компаниите знаят за нас, за да ни накарат да купуваме техните стоки и услуги? Това са само част от въпросите, на които Мартин Линдстрьом отговаря в своята книга. Благодарение на прочетеното ще можете не само да разпознавате хитри маркетингови тактики, но и да научите как да увеличите собствените си продажби или тези на компанията си.
Какво друго ще научите от книгата „Биология на купуването“?
Според авторът всички ние сме консуматори. Дали купуваме мобилен телефон, крем против бръчки или безалкохолна напитка, пазаруването съставлява важна част от всекидневието ни. Заради това ежедневно всеки един от нас е атакуван от десетки, ако не и от стотици послания на експертите по маркетинг и реклама. Билбордове. Банери в интернет. Телевизионни реклами. Витрини на магазини. Всичко това непрестанно ни атакува, на пълна скорост и от всички посоки. С времето Мартин Линдстрьом установява, че има нещо гнило в рекламирането. Твърде много продукти се препъват, пропадат или изобщо не успяват да излязат на пазара.
Традиционните изследователски методи не работят. Като брандинг консултант това измъчва до полуда автора. Той решава да открие защо хората са привлечени от дадена марка за дрехи, от точно тази марка автомобил или този крем за бръснене, шампоан или шоколад. Отговорът се крие, някъде в мозъка. Някои неща успяват да се настанят дълго време в нашия ум и ние ги запомняме. Повечето неща обаче се превръщат във външна врява и потъват в забвение. Процесът е несъзнателен и мигновен.
Какво означава „невромаркетинг“?
Ние като консуматори нямаме отговор на въпроса защо предпочитаме един продукт пред друг, или дадена марка пред друга. Нямаме представа защо си купуваме Айпод Нано, дънки „Дизел“ или мелба с плодове. Просто ги купуваме. Ако обаче маркетолозите открията какво става в мозъците ни и какво ни накара да предпочитаме една марка пред друга, това ще бъде ключът към истинското изграждане на брандовете на бъдещето. Търсейки отговори на много въпроси авторът решава да открие света на невромаркетинга – едно интересно взаимоотношение между маркетинга и науката. Именно невромаркетингът е ключът към вратата на това, което той нарича нашата „биология на купуването“ – подсъзнателните мисли, чувства и желания, ръководещи всяко наше решение какво да си купим.
Разбира се, както при всяка новородена технология, невромаркетингът също носи в себе си потенциал за злоупотреба, а с него идва и моралната отговорност. Той е просто инструмент, който ни помага да разшифроваме това, което ние като консуматори така или иначе вече си мислим. Понякога дори ни помага да разкрием подмолните методи, използвани от маркетолозите, за да ни съблазнят и подведат без дори да го съзнаваме. Един ден огромното мнозинство ще използва същия този инструмент за добро: за да можем да разбираме по-добре себе си – желанията, стремежите и мотивите си – и да използваме това знание за доброжелателни и практични цели.
Купуваме повече, когато рекламите ни казват, че другите вече са го направили
Това е така, защото огледалните неврони в мозъка ни карат да искаме да имитираме действията на другите. Независимо дали извършваме дадено действие, или гледаме някой друг да го прави, мозъците ни реагират почти по един и същи начин. Когато в една реклама видите някого да пие Кока-кола или да носи риза с определена марка, мозъкът ви иска да го имитира, затова купувате. Допаминът също работи съвместно с огледалните неврони, за да ви убеди да направите покупката. Този хормон може да ви накара да харчите повече, отколкото обикновено.
Ако гледането на дадена реклама ви кара да се страхувате, шансовете да купите се увеличават
Не всички маркетингови тактики са толкова безобидни. Някои от тях се възползват от негативните ни емоции като страха, за да ни накарат да пазаруваме повече. Понякога сигурността идва при нас под формата на продукт, който продавачът рекламира. Например, рекламите за крем за лице може да се възползват от страха на хората от остаряване.
Авторът дава пример с предупредителните надписи и ужасните картинки върху цигарените кутии. Оказва се, че тяхната цел – да намалят броя на пушачите на глобално ниво, изобщо не действа, а напротив има обратен или нулев ефект. Мартин Линдстрьом провежда серия от изследвания за ефективността на тези надписи и телевизионните реклами срещу тютюнопушенето. Става ясно, че надписите и рекламите още повече възбуждат желанието на потребителите да запалят цигара. Всичко това се случва на подсъзнателно ниво, което ни води до третият урок, на който авторът иска да ни учи.
Подсъзнателни послания
Знаете ли, че компаниите са използвали звуци на това, което предлагат за части от секундата, докато тече рекламата? Това е незабележимо за съзнанието на човека, но подсъзнателно приема посланието, че трябва да купи дадения продукт. Тази техника е забранена в края на 50-те години на миналия век, но това не означава, че подобни тактики са напълно изчезнали. Истината е, че всичко, което се опитват да ни накара да купуваме, без да осъзнаваме, че ни влияе, е подсъзнателно послание. Много хора усещат миризмата на храната в ресторанта и се подмават да я купят.
През 1999 година учени от Харвардския университет изследват силата на подсъзнателните послания върху 47 души на възраст от 60 до 85 години. На доброволците се прожектира серия от думи за няколко хилядни от секундата, докато те играят компютърна игра, за която им е казано, че ще измери връзката между физическите и умствените им умения. На едната група са прожектирани позитивни думи (мъдър, прозорлив, реализиран), а на другата негативни думи (отчаян, зависим, болен).
След това екипът измерва скоростта на ходене и според професор Джефри Хаусдорф дължината на крачката на хората, изложени на позитивни думи се е увеличила с почти 10%. Следователно оказването на психологически ефект над субектите е повлияло на физическото им поведение. Днес някои магазини нарочно пускат записи със специално подбран джаз или латиноамериканска музика, съдържаща закодирани послания. Те са подбрани така, че да подтикват купувачите да харчат повече, или да ги възпират от кражби на стоки. Сред тези послания са: „Не се тревожи за пари“, „Представи си, че го имаш“ и „Не го взимай, ще те хванат“. Според търговеците магазините, в които се пуска тази музика реализират 15% по-високи продажби, докато кражбите са намалели с 58%.
Основните казуси, които книгата решава
Какво точно знаем за причините да купуваме? Кои са скритите фактори, които ни карат да пазаруваме непрекъснато? Как големите компании създават ритуали, за да ни вземат парите? Базирана на тригодишно проучване включващо 2000 доброволци от цял свят, книгата дава отговори точно на тези въпроси.
Макар нищо в света да не може да се смята за последна дума, Мартин Линдстрьом вярва, че невромаркетинга е началото на задълбочено и интересно изследване на въпроса защо купуваме. Авторът дава отговор на въпроса кое предизвиква по-големия ни интерес към даден продукт и кое ни отблъсква от него. Всяка една глава от книгата е строго отделена и насочена към различен проблем от маркетингово естество. Изводите и отговорите са с доста по-различна представа и най-впечатляващото е, че всички те са подплатени с примери и доказателства.
Чуйте ключовите моменти от световноизвестни заглавия в Бързи Книги – първото мобилно приложение за аудиорезюмета на книги в България.