HomeИНТЕРЕСНОЗащо нещата набират популярност

Защо нещата набират популярност

заразително

Защо нещата набират популярност

Защо за една стока или идея се говори повече, отколкото за друга? Защо някои истории или слухове се оказват силно „заразни“?

Каква е основната тема на книгата?

„Заразително” е книга за маркетинг и реклама в епохата на Интернет и технологиите. Продуктите и идеите живеят или умират въз основа на това дали могат да придобият популярност и да станат заразителни. Авторът на книгата описва шест принципа, които могат да предскажат дали дадена идея ще стане известна. Създателите, които мечтаят техните продукти или услуги да се превърнат в любими сред хората, трябва да се запознаят с тези принципи и да ги имплементират в работата си.

Защо за една стока или идея се говори повече, отколкото за друга? Защо някои истории или слухове се оказват силно „заразни“? Защо хората разпространяват много бързо продукти, които им харесват? Според Джона Бъргър всеки продукт може да стане заразителен, ако се придържат към следните 6 принципа: социална валута, подбудители или тригери, емоции, публичност, конкретна практическа стойност и история.

Какво друго ще научите от „Заразително: Защо нещата набират популярност”?

Въпреки че тези принципи могат да ви помогнат да гарантирате, че дадена идея или продукт ще станат заразителни, има и други признаци, които влияят на разпространението. Например телевизор на добра цена е по-вероятно да примами купувачите, отколкото телевизор на висока цена със същите параметри. По този начин е по-малко вероятно да се популяризира лоша и безсмислена идея.

За онези, които искат да разпространят свой собствен продукт е важно да признаят, че средствата за масова информация не винаги са правилният начин за популяризиране. Често рекламата „от уста на уста” е най-ценния и бърз начин за информиране. Този вид популяризиране на продукт или идея е свързано с предоставяне на информация от едни потребители на други. Хората по-лесно се доверяват на приятели и познати, отколкото на платена говорителка по телевизията. Освен това според автора, въпреки че социалните медии влияят на избора, не винаги рекламите в тези мрежи са успешни и ефективни.

Някои идеи се разпространяват по-бързо от други.

Не всички идеи и продукти са заразителни. Ако те са добри, е по-вероятно информацията за тях да се разпространи бързо. Масовият маркетинг е ефективен само до известна степен. Хората са по-склонни да вярват на своите приятели и семейство, когато търсят мнение за даден продукт. Най-ценният начин за разпространение на стока или идея е рекламата „от уста на уста.“ Всички знаят, че на близките и познатите не се плаща, за да хвалят продукта. 

Например да кажем, че във Филаделфия се открива нова детска градина. Тя се нуждае от семейства, които да запишат децата си там. Това ново място търси начини да се популяризира и хората да разберат за него. Какво трябва да се направи? Първо, собствениците на детската градина трябва да направят цените такива, че те да са приемливи за родителите. По този начин, след като хората разберат за новооткритото място, финансите няма да са пречка. Второ, собствениците е необходимо да помислят как да информират таргетната си аудитория за новата детска градина. Те могат да пуснат реклама, която да се излъчва по време на местните новини, които се гледат от хора от целия град. Филаделфия обаче е голям град и като цяло хората избират детски градини, които са в близост до дома или до работното им място. Поради тази причина не всички зрители са потенциални клиенти.

Освен това, реклама по телевизията не е напълно ефективна. Тя ще бъде гледана и от хора, които нямат деца или децата им са вече пораснали. По-добър вариант за популяризиране на новото място е родителите, които вече са записали децата си там, да разпространят информацията в квартала. Мениджърите могат да предложат на родителите отстъпка, ако насочат ново семейство към тяхната детска градина. Родителите също така могат да бъдат насърчавани да се „тагват“ във Фейсбук (Facebook). Така и други семейства, които познават, ще видят къде отиват и ще искат да получат повече информация за тази детска градина.  Тези стратегии помагат на стартиращия бизнес да бъде по-успешен и по-ефективен. 

Първият елемент, който продуктът или идеята трябва да притежават е социална валута. 

Хората обичат да говорят за себе си. Повечето от тях не говорят за неща, които ги карат да изглеждат зле. Като цяло човек предпочита да обсъжда теми, които го показват в положителна светлина. Хората искат да бъдат възприети като остроумни, забавни и мъдри. Когато се разпространява дадена идея или продукт, стойността им се измерва в социална валута. Когато хората разказват със страст за дадена стока, те говорят така сякаш са открили нещо забележително. Игрите в социалните медии също са добър начин за реклама и популяризиране на продукт или услуга.

Вторият принцип, за да бъде един продукт заразителен, е тригерът или подбудителят. 

Няма значение, че дадена компания е създала най-добрия продукт, ако хората не са чували за него. Когато липсва информация, дори най-идеалният продукт остава в сянка и никой не разбира за него. Хората се нуждаят от нещо, което да ги подбуди в точното време да се задействат и да направят покупка. Реклама за протеинови шейкове е по-малко ефективна, ако се показва в ресторант, отколкото ако се разпространява във фитнес център. Маркетолозите използват вътрешни и външни фактори, които подтикват хората към действия. Тези фактори са т.нар. „тригери” (triggers) или подбудители.

Ако една благотворителна организация направи реклама по телевизията и поиска от хората да дарят един долар, потенциалните дарители ще трябва да станат от дивана, да пуснат дарение по банков път или чрез СМС. По този начин тригерът е неправилно поставен. Много малко хора биха направили дарение, ако това изисква допълнителни действия и време. Когато обаче благотворителната организация поиска от  потенциалните си дарители един долар докато пазаруват в магазина и плащат на касата, е по-вероятно те да направят дарение. Тъй като в този момент клиентите плащат, за тях няма да е от значение дали ще добавят един долар в повече. По този начин не се изисква време и усилие, и тригерът е успешен. През 2014 година големите благотворителни организация в САЩ за събрали 390 000 долара от клиенти в супермаркети като ги молят да дарят по 1 долар към сметка си.

Третият елемент, който трябва да притежават идеята или продуктът е емоционална стойност.

Ако стоката няма емоция, която да носи със себе си, хората едва ли ще искат да я популяризират. Не всички емоции обаче карат хората да говорят за идеята или продукта. Положителните емоции, които носят радост, удовлетворение и удоволствие са благоприятни за разпространението и рекламата „от уста на уста“. Емоции като гняв, възмущение и тъга обикновено не подбуждат хората да споделят мнението си и няма да предизвикат популяризиране на продукта или биха имали по-скоро отрицателен ефект.

Например новинарските емисии съобщават, че военният престъпник от Уганда Джоузеф Кони от години е в неизвестност. Ужасяващите истории за деца-войници и сексуални роби по време на режима на Кони са много съкрушителни и тъжни. Предполага се, че Кони и сподвижниците му са екзекутирали около 100 000 души. Малко потребители на масови медии дори знаят името на „Касапинът от Уганда“. Тези, които четат за зверствата му, не желаят да споделят новините с останалите хора. През 2012 година американската организация „Невидими деца“ създава филм за мъченията извършени от Кони и отправя призив да се сложи край на тези жестокости. Филмът е гледан в Интернет близо 100 милиона пъти само за шест дни след излизането му. Това го прави най-гледания видеоклип в света. Благодарение на милионите споделяния на филма, хората разбират за жестокостите на режима на Джоузеф Кони и информираността относно този проблем се повишава.

Четвъртият принцип, за да бъде един продукт заразителен, е да бъде публичен и видим за другите.

Хората обикновено имитират поведението на другите около тях. В резултат на това те искат да видят даден продукт в действие, за да разпространят информацията за него. Хората не обичат да се занимават с дейности, докато не видят, че другите ги правят.

Призив, отправен по телевизията за благотворително дарение може да не повлияе особено върху зрителите. Когато обаче този призив е отправен от приятел, вероятността на се дарят пари за дадената кауза е голяма. През 2014 година  предизвикателството „Ледена кофа“ събира 115 милиона долара за изследвания, свързани с амиотрофична латерална склероза, позната още като Болестта на Лу Гериг. Тази инициатива е изключително успешна поради верижната реакция и голямата публичност, която придобива. Предизвикателството е следното –  човек изсипва кофа с ледена вода на главата си, казва каква сума пари ще дари за изследвания свързани с амиотрофична латерална склероза. След това призовава няколко приятели или известни личности да изпълнят същата задача. Видеото се качва в Интернет и бива гледано и споделяно от много хора. Просто изсипването на ледена вода върху главата, без да се качва видеото, като доказателство не би довело до последвалото масово участие.

Петият елемент, който трябва да притежават продуктът или идеята, е конкретна практическа стойност.

По-полезните стоки се разпространяват по-бързо от тези, които нямат практическа стойност. От всички принципи на заразителност, този е най-лесен за прилагане.

Ако утре се създаде нова социална медия, тя трудно ще измести големите мрежи като Фейсбук  (Facebook), ЛинкдИн (LinkedIn) и Туитър (Twitter). Все пак новият сайт за комуникация Некстдор (Nextdoor) е изключително успешен. Той предлага повече от просто харесвания или онлайн приятелства. Сайтът предоставя на хората от даден квартал онлайн пространство за взаимодействие и обмен на сигнали за престъпления, информация за местни дейности и отзиви за локални бизнеси. Сайтът достига 100 000 квартала в Съединените щати и продължава да се развива изключително бързо. Успехът се дължи благодарение на практичната си насоченост. Всеки човек би искал да има повече информация относно нещата, които се случват в собствения му квартал. Хората не се интересуват толкова много от събития, които не ги касаят и нямат връзка с техния живот.

Шестият принцип, за да бъде продуктът заразителен, е историята.

Хората са склонни да помнят нещата по-добре, когато са разказани с някаква история. Обикновено фактите не са толкова запомнящи се, колкото разказите. Историята трябва да бъде пряко свързана с продукта или идеята, които искаме да бъдат разпространени. 

Хората имат естествено предпочитание към разказването на истории, което е свързано с особеностите на мозъка. През 1944 година психолозите Фриц Хайдер и Мариана Симел публикуват забележително проучване. На участниците са показани форми и цветове, които се движат. Хората са помолени да обяснят какво виждат и да доразвият действието. Когато започват да разказват, участниците в проучването описват формите и цветове като им придават качества и определен характер. Има случаи, в които хората дори разказват, че виждат как един по-малък триъгълник е малтретиран от друг по-голям. Проучването показва, че дори когато няма история, която да се предаде, човешкият ум инстинктивно измисля такава, за да съпостави фактите. Ето защо разказите и историите са от решаващо значение за успешното разпространение и популяризиране на даден продукт или идея.

Източник: Berger, Jonah. „Contagious: Why Things Catch On”. Simon and Schuster, 2015, 244 p.

Резюмето на тази и още книги може да чуете в Бързи Книги -
първото мобилно приложение за аудиорезюмета на български език.

Свалете приложението Бързи Книги безплатно сега:


Прочетете още: Вдъхновител и супер рекламист

Най-интересното от седмицата в MADAMSKO:

Share With: