Мост към успеха: книгата на Джефри Мур „Да прескочиш пропастта“
Защо си заслужава да прочетем книгата „Да прескочиш пропастта. Маркетинг и продажби на високотехнологични продукти на масовия пазар” на Джефри Мур?
Авторът сменя няколко различни професии, но става особено популярен като маркетинг консултант. Книгата разкрива как технологичните иновации се възприемат от различните видове клиенти. Потребителите не са хомогенна група от хора, всеки един от тях има различни желания и потребности, а новите продукти, които навлизат на пазара, се нуждаят от различно време, за да докажат, че могат да удовлетворят тези техни потребности.
Има потребители, които подхождат към иновациите с искрен ентусиазъм и любопитство. Има и визионери, които успяват да оценят конкурентното предимство, което технологиите могат да им предоставят. Тези две групи потребители формират така наречените ранни клиенти. След тях следва групата на основните потребители, която е по-многобройна. Освен това потребителите могат да бъдат и прагматици, консерватори или скептици според отношението си към новите технологии.
Един продукт трябва да притежава необходимите качества, за да успее да прескочи пропастта, която дели ранните от основните потребители
Той трябва да отговаря на желанията им, за да се сдобие с успех. Когато се създава продукт, който е широкоприложим, той вероятно ще навлезе в територията на вече съществуващи пазарни пространства на други компании. Навлизането в основния пазар трябва да се планира внимателно, така, както се планират военни атаки. Избирането на правилната пазарна ниша е от изключително значение. Позиционирането на продукта на пазара оказва влияние върху отношението, което потребителите ще имат към него.
За продуктите трябва да има осигурена разумна ценова стратегия, както и точни дистрибуционни канали, за да имат потребители достъп до тях. Но докато мисли за реализацията на продукта, компанията трябва да успее да осигури и своята рентабилност, да се фокусира и върху мисълта как да се сдобие с печалба.
Какво друго ще научите от „Да прескочиш пропастта”?
Технологичните иновации се възприемат поетапно от различните групи хора. Всякакви видове иновативни технологични продукти изискват достатъчно време, за да бъдат възприети от обществото.
Житейският цикъл на технологичното възприемане е свързан с отношението към иновациите
Поради различия в отношението към новите технологии, процесът на възприемане на иновациите се случва поетапно – първо от една група, след това от друга, според така наречения „житейски цикъл на технологичното приемане“.
Първите, които приемат една нова технология, са технологичните ентусиасти, за които новите технологии и разработки предизвикват силен интерес. Тези хора искат да имат най-готината нова технология преди всички останали, дори ако тя все още е с недостатъци на различни места. Следващи са визионерите. Вместо да се интересуват от самата технология, те са по-заинтересовани от стратегически конкурентното предимство, което тя може да им даде. Те търсят големите пробиви, а не незначителните подобрения в статуквото. Тези две групи представляват относително малките на брой ранни потребители, които са последвани от важните и далеч по-многобройни основни потребители.
Щом една технология успее да се докаже и на пазара се появи явен лидер, тогава прагматиците, които представляват около една трета от целия пазар, започват да се чувстват достатъчно сигурни и също се качват на борда. За разлика от визионерите, те не търсят големи промени, а по-скоро допълнителни и постепенни ползи от добре поддържани продукти. Прагматиците се превръщат в изключително лоялни клиенти и спечелването на тяхната подкрепа е ключово за дългосрочното доминиране на вашия иновативен продукт на пазара.
В четвъртата група се намират консервативните, които са толкова многобройни, колкото и прагматиците, но са силно подозрителни към високите технологии. Те искат прости, висококачествени, евтини продукти, които да не им създават никакви затруднения. Накрая са скептиците, които са малка група от хора, които се съпротивляват на високотехнологичните продукти и са най-често пренебрегваният тип потребители. Те обаче могат да ви предоставят много ценна обратна информация затова как вашият продукт не успява да отговори на техните очаквания.
Между ранните и основните потребители има пропаст, която продуктът трябва да преодолее
Когато един продукт преминава през житейския цикъл на възприемането, всяка група от потребители се превръща в източник на информация за това как да продавате на следващата, по-скептична група. По този начин, както Тарзан се люлее и придвижва от лиана на лиана, вашият продукт успява да поддържа създадената инерция. Този процес не се развива гладко в случаите с непостоянни или прекъсващи статуквото иновации – това са продукти, които налагат значителни промени в поведението на своите потребители. Такива продукти са изправени пред широка и трудно преодолима пропаст, която разделя ранните от основните потребители, тоест визионерите и прагматиците.
Причините, поради които визионерите и прагматиците купуват високотехнологичните продукти са радикално различни. Визионерите искат да предизвикат основни промени, налагайки използването на нови технологии, дори когато срещат опозиция в своята компания. Прагматиците от друга страна искат да минимизират евентуалните нарушения на спокойната рутина, като търсят постоянни подобрения на продуктивността, а не основни нововъведения. Поради тези несходства, отзивите за даден иновативен продукт, които са оставени от визионерите, няма да впечатлят прагматиците. Това поражда дилема, тъй като прагматиците имат нужда от вече съществуващи препоръки. Те купуват единствено от наложили се на пазара и доказани доставчици. Въпреки това без прагматиците една компания не може да се превърне в наложил се на пазара бранд. Така се формира въпросната пропаст, а продуктите, които попадат в нея, изчезват или направо умират.
Макар че компаниите могат да продължат да продават на своите вече съществуващи ранни потребители, тези продажби изискват много усилия и са много малко. Обширните основни пазари си остават недосегаеми за тях и така приходите им са в застой, а стойността на компанията намалява. За да избегнат подобна ужасна съдба, всички компании, които пускат в производство иновативен продукт, трябва да имат предварителен план за успешното прекосяване на тази пропаст.
Завършеният продукт трябва да удовлетвори желанията на потребителите, за да се сдобие с успех
За да постигнете успех на основния пазар, вие трябва напълно да удовлетворите нуждите на потребителите с един завършен продукт. За разлика от ранните потребители, основните потребители ненавиждат иновации, заради които трябва да търсят допълнителни продукти и услуги, за да могат да се възползват от нововъведението, предложено от вас. Ето защо те искат единствено тези, които са известни като завършени продукти – това са продукти, които напълно удовлетворяват техните цели при закупуването им.
Прагматиците много обичат продуктите на Майкрософт, например. Това е така, защото те знаят, че съществува широка инфраструктура от поддържащи продукти и услуги, които вече са на тяхно разположение. Освен продуктът, който им е изпратен в кутия (широкоприложимият продукт), те настояват още за неща като инсталиране, поддръжка и всички останали софтуерни и хардуерни продукти, които да отговорят на техните очаквания.
Завършените цялостни продукти са областта, в която се води битката за основните потребители
За да достигнете до групата на прагматиците и да прекосите успешно тази пропаст, вие трябва да предоставите цялостен завършен продукт за избраната от вас целева пазарна ниша. Макар че един широкоприложим продукт е невероятен актив, той не е необходим, нито е достатъчен, за да ви помогне да се превърнете в лидер на пазара.
Някои от компонентите, необходими за създаването на един цялостен и завършен продукт, неизбежно ще бъдат извън основната компетенция на вашата компания. Поради тази причина ще са ви необходими партньори. Единствената цел на подобни съюзи трябва да бъде разработването на цялостен и завършен продукт, предназначен за специфичен сегмент от потребители. Да вземем за пример компания, която продава обобщени данни от фармацевтични изследвания. Нейните клиенти със сигурност биха очаквали да имат достъп до множество източници на информация. За да отговори изцяло на тези очаквания, компанията непременно трябва да си партнира с други доставчици на данни. Пример за това са обществени здравни агенции, здравноосигурителни организации, както и с отделни учени.
Чуйте ключовите моменти от световноизвестни заглавия в Бързи Книги - първото мобилно приложение за аудиорезюмета на книги в България.
Свалете приложението Бързи Книги безплатно сега:
